Quand vous achetez un album, quelles parts reviennent au producteur, et au distributeur ? Comment un titre vendu sur l’iTunes Music Store s’avère rentable ? Un sujet souvent abordé sous un angle unique qu’il convient de mettre en perspective.En préambule, je rappelle très rapidement les différentes étapes de la signature du contrat pour l’artiste, jusqu’au moment de la distribution de l’oeuvre dans les chaînes de magasins — pour le cas d’un album CD.
Voici les cinq axes de dépenses :
- L’enregistrement des premières maquettes (ou des travaux de préproduction) jusqu’au mixage définitif.
- Le paiement des droits d’auteurs et droits voisins, et de reproduction.
- Le mastering et la fabrication du CD
- La distribution du produit jusque dans les rayons des magasins
- Les coûts liées à la publicité et au marketing d’une manière générale (presse, tv, radio,…)
L’estimation moyenne est donc la suivante :
- Enregistrement : 10 %
- Droits et redevances : 20 %
- Fabrication : 15%
- Frais liés à la distribution : 30 %
- Publicité et frais divers : 25%
- Total soit le prix de gros H.T. : 100%
Première donnée importante : (et première confusion) cette répartition est bien évidemment calculée sur le prix de gros hors taxe, et non, sur le produit que vous allez acheter chez votre disquaire habituel (Fnac, Virgin, grandes surfaces…).
Deuxième donnée importante : le total (soit le prix de gros) n’est pas une valeur fixe. En fonction des modalités de production, on tourne autour de 9 à 12 € hors taxe.
Troisième donnée importante : Sur ce prix de vente, le distributeur rachète 30% moins cher que le prix de gros H.T. et les propose au magasin au prix initial (soit entre 9 et 12 euros). Le disquaire ajoute sa marge pouvant aller jusqu’à 40%. À cela, le consommateur paie en plus la TVA.
Comme vous l’aurez constaté, les frais de production sont quasiment aussi élevés que les coûts « externes » (la distribution, les marges des disquaires, et la TVA cumulées). D’où, des tarifs en boutique flirtant plus volontiers autour de 20 €. (Exception faite des collections spéciales à 9,99 €, et des nouveautés à 15 €… Sans quoi, aujourd’hui, les consommateurs déserteraient définitivement les points de vente « classiques »).
De multiples cas de figure
Fort de ce long préambule sur les postes de dépenses, je vais évoquer brièvement comment l’on peut estimer les seuils de rentabilité. Dans l’édition musicale, vous pouvez être pris en charge par une seule et même structure de l’enregistrement à la distribution, soit déléguer une partie des coûts de production à l’artiste, soit encore déléguer la seule distribution à une société spécialisée. Selon que vous soyez simple artiste, artiste-producteur ou producteur (voire artiste autoproduit), le retour sur investissement ne sera pas le même.
Autant énoncer une première lapalissade de suite : plus le budget consacré à un artiste est élevé, plus il faudra vendre d’albums. Ou bien : en tant que maison de disque, avoir suffisamment d’artistes rentables au catalogue pour éponger les éventuelles pertes. Donc, si les ventes de « valeurs sûres » se tassent, il devient plus difficile de produire des artistes « à risque ».
À titre d’information, pour un album vendu entre 15 et 20 euros en boutique, avec un budget de 20000 € de production pour un premier album, il faudra vendre pas loin de 17000 albums pour être rentable. Ce qui n’est pas le cas de tout le monde : 4000 à 7000 exemplaires vendus, parfois beaucoup moins.
Les boutiques virtuelles
Là encore, les modalités varient selon que vous êtes une grande entreprise du disque ou un artiste autoproduit, et bien sûr selon l’interlocuteur. Encore une fois l’artiste n’est pas au centre des préoccupations en terme de volume de rémunération. Les sommes perçues étant dérisoires lorsqu’il s’agit d’un titre à l’unité sur une plateforme de téléchargement légale… Il vaut vraiment mieux faire des concerts. J’exagère à peine.
Notez qu’ici, même le producteur n’est guère mieux loti. Mais il est pour le moment illusoire de penser atteindre le seuil de rentabilité (cité plus haut) grâce à ce seul moyen. D’où la volonté (par trop tardive) des éditeurs de proposer un service de vente en ligne afin de mieux maîtriser les dépenses liées à la distribution.
L’iTunes Music Store
Apple est le précurseur dans le domaine de la vente de disques dématérialisés. Il n’empêche qu’elle poursuit essentiellement une politique commerciale destinée à valoriser sa marque (deuxième lapalissade). Ce n’est pas une entreprise de mécénat — d’où des coûts de distribution pouvant varier à hauteur de 30 %… à l’instar de la distribution classique ! (Oui, Apple est impitoyable en affaire alors que son rôle n’est en rien comparable à un distributeur classique).
Au niveau des dépenses : la fabrication du disque ainsi que certains frais annexes disparaissent. Et pour ce qui est du consommateur : il gagne la marge du disquaire. Cela permet de contenir un prix de gros hors taxe bien inférieur à celui évoqué plus haut, et donc de pouvoir vendre un album à 9,90 € en dégageant une marge.
Malgré tout, au final, seul le consommateur peut y trouver son intérêt : en raison du prix, de la possibilité d’acheter un titre à l’unité même au sein d’un album. En contrepartie, il doit se satisfaire d’une qualité d’écoute sans doute « bonne » par comparaison à un simple mp3, mais très en retrait d’un CD — qui, je le rappelle, est la copie carbone du master de studio. Dans ces conditions, un album dématérialisé à 9,90 € ne vaut pas plus que son prix (énième lapalissade), et ne peut pas être comparé à un support physique !
Cependant, la situation de l’artiste est plus critique. Car même si le produit musical est plus rentable, il ne s’en vend pas suffisamment pour espérer un retour sur investissement — par ce seul canal de distribution. Avec la vente de musique dématérialisée, l’éditeur fait forcément grise mine — d’autant plus qu’il se souvient de l’époque bénie (jusqu’à la fin des années 80/début des années 90) où le marché avait un taux de croissance exceptionnel.
Dans ce contexte, les éditeurs tenteront forcément de se libérer au plus tôt du joug d’Apple… L’augmentation des prix sur l’iTunes Store pour ce qui est du « back catologue » me paraît significatif. Après cela, rien ne dit que le consommateur suivra, comme je l’expliquerai bientôt.
~ Fin de l’article. Ici commence l’espace de discussion ~
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